Tiếp thị tìm kiếm là một thị trường mở rộng

Tôi muốn chia sẻ một số kinh nghiệm của tôi trong cách tôi đã có thể vượt qua một số thách thức ngành công nghiệp tìm kiếm của chúng tôi đang phải đối mặt khi nói đến cạnh tranh trong này sau Hummingbird, sau Penguin, sau (không được cung cấp) môi trường. Tôi đã thấy rằng nó là vô cùng quan trọng đối với:

Biết phải hỏi gì khi bạn có cơ hội để pitch ở cấp điều hành.
Biết lý do tại sao bạn đang đầu tư vào các kênh tiếp thị cụ thể (tức là nếu tôi đầu tư $ x, xxx trong kênh này cho số y của tháng, tôi có thể dự đoán số lượng z của lưu lượng truy cập và doanh thu).
- Mục đích là để đầu tư đầu tiên trong các kênh mà bạn tin tưởng nhất sẽ tạo ra sự gia tăng lớn nhất trong lưu lượng truy cập và doanh thu trong ngắn hạn. Một khi bạn đạt được điều này, khách hàng của bạn có xác nhận yêu cầu ngân sách nhiều hơn trong nội bộ để phát triển hơn dài hạn, hoạt động hướng ít ngay lập tức-ROI.

Từ nhiều năm nay, tiếp thị tìm kiếm là một thị trường mở rộng, với nhiều doanh nghiệp để đi xung quanh hơn, chúng tôi đã biết phải làm gì với. Thương hiệu sau khi thương hiệu đã được công nhận nhu cầu của họ để được giúp đỡ với khả năng hiển thị tìm kiếm, nhưng họ đã không nhất thiết phải được rõ ràng về những gì mà sẽ đòi hỏi. Điều này dẫn đến cơn sốt vàng của tìm kiếm.

Trong khi nhiều cơ quan lớn hơn đã được tập trung vào mua phương tiện truyền thông, sáng tạo, và các chiến dịch truyền hình, cảnh quan kỹ thuật số đã được tham gia hình thức với SEO, PPC, xã hội, màn hình hiển thị, tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi, email marketing, tiếp cận cộng đồng (PR cho các trang web), và nhiều hơn nữa. Chúng tôi là nhà tiếp thị tìm kiếm biết có một cơ hội lớn để có được như cảnh quan kỹ thuật số tiếp tục trưởng thành, nhưng cho dù đó là của chúng ta cho uống vẫn còn để được nhìn thấy. Để chúng tôi để tồn tại, các nhà tiếp thị tìm kiếm cần phải trở nên thành thạo vào tất cả các kênh tiếp thị kỹ thuật số và đạt được một sự hiểu biết cụ thể khi nó là thích hợp để đầu tư vào một số trong số họ.

Sự kết hợp của tìm kiếm an toàn (không được cung cấp), sự đổi mới liên tục của Google vào khả năng của họ để thu thập thông tin và hiểu cả các trang web và tìm kiếm hành vi (với Hummingbird là một ví dụ gần đây nhất), di chuyển của họ thành công chống lại chiến thuật liên kết xây dựng khả năng mở rộng (Penguin và các hình phạt bằng tay) , và sự gia tăng tổng thể trong cuộc cạnh tranh sẽ thúc đẩy các nhà tiếp thị tìm kiếm xuống một trong hai con đường này:

Trở thành mũ trắng-ít hơn và ít thời gian, liên tục tìm cách để biện minh cho phương tiện cho chiến thuật khả năng mở rộng
Nhảy tàu để vai trò tiếp thị kỹ thuật số rộng hơn và chôn những chiếc mũ SEO (ví dụ: Giám đốc Tiếp thị, Tiếp thị nhà chiến lược, chiến lược thương hiệu, nội dung chiến lược, Giám đốc sản phẩm vv) để tăng doanh thu / giao thông theo thời gian trên các kênh tiếp thị khác nhau.

Cho hình ảnh tôi đã mô tả ở trên, tôi muốn cung cấp cho bạn một khuôn khổ với hỗ trợ ví dụ cho cách bạn, các nhà tiếp thị tìm kiếm, tốt hơn có thể nhận được nhiều hơn các nguồn lực bạn cần để theo đuổi con đường 2.

Những thách thức tiếp thị tìm kiếm: một cái nhìn cấp cao

Thay đổi là khó khăn, đặc biệt là ở tốc độ cần thiết để được tiếp thị kỹ thuật số thành công, nhưng Google, các cơ quan cạnh tranh, và sự cạnh tranh của các thương hiệu trên web đang buộc tay của chúng tôi như các nhà tiếp thị tìm kiếm để chọn đường dẫn của chúng tôi một cách nhanh chóng và thích nghi.

Hãy bắt đầu bằng cách xem xét kỹ hơn một số trong những xu hướng vĩ mô mà thêm phức tạp cho công việc của chúng tôi:

Google là một doanh nghiệp

SEO phụ thuộc vào một nền tảng của bên thứ ba cung cấp cho họ không có thông tin độc quyền và tạo cho họ không có lợi thế. Thực tế là như thuật toán xếp hạng của Google ngày càng trở nên phức tạp, chính xác những gì giới thiệu ngay cho bất kỳ trang web nhất định sẽ trở thành mơ hồ hơn. Google chỉ đơn giản là không có trong kinh doanh để hỗ trợ SEO; họ đang ở trong kinh doanh để xây dựng các công nghệ tốt nhất trên thế giới, để họ tiếp tục thu hút số lượng lớn nhất của người sử dụng và tạo ra số tiền lớn nhất của doanh thu . Nếu SEO tiếp tục theo đuổi các thuật toán, họ sẽ chỉ đơn giản là tiếp tục xuống một cái hố thỏ trở thành phụ thuộc vào chiến thuật ngắn hạn tốt nhất, không có tuổi thọ, và lúc tồi tệ nhất, gây thiệt hại cốt lõi của một doanh nghiệp.

Nguồn

Không cung cấp

Không cung cấp ảnh hưởng như thế nào SEO đã có thể trực tiếp ghi công tác phẩm của họ để tăng trưởng hữu cơ.Nó đã mang lại những thách thức không chỉ để báo cáo, mà còn để như thế nào SEO công việc trước đó đã được đánh giá trong một tổ chức. Với sự ra đời của không cung cấp, bộ phận tiếp thị khác nhau trong một tổ chức như nội dung, SEO, PR và quảng cáo của tất cả có thể biện minh rằng công việc của họ là những gì đã dẫn đến sự tăng trưởng lưu lượng truy cập. Điều này làm cho nó khó khăn cho bất kỳ tổ chức đầu tư ngân sách đáng kể vào SEO.

Nguồn

Chim cánh cụt

Chim cánh cụt đã gửi một tín hiệu rất rõ ràng để SEO rằng rất nhiều các chiến thuật liên kết xây dựng họ đã dựa vào trong quá khứ là không chỉ không còn hiệu quả nhưng thậm chí có thể cung cấp thiệt hại lâu dài cho dòng dưới cùng của một doanh nghiệp. Phục hồi từ chim cánh cụt và những cập nhật thuật toán là không chắc chắn, khó khăn, và cực kỳ tốn kém. Nó cũng buộc SEO để bước trở lại và đánh giá liệu một chiến thuật mà có thể làm việc hôm nay cũng có thể gây bất lợi cho các trang web trong tương lai.

Hummingbird

Mặc dù Hummingbird có thể không xuất hiện đã tác động đáng kể kết quả tìm kiếm một cái nhìn ban đầu, thực tế là các thuật toán cơ bản đã thay đổi để trở nên chuyên nghiệp tại hơn sự hiểu biết ngữ nghĩa. Hummingbird, kết hợp với không được cung cấp, cho thấy một sự nhấn mạnh tiếp tục chuỗi từ khóa tập trung là không bền vững. Sáng kiến SEO trong tương lai không thể bưng bít vào nghiên cứu từ khóa, trang đích từ khóa tập trung, và xây dựng các liên kết đến các trang từ khóa tập trung; phương pháp tiếp cận dựa trên bối cảnh rộng lớn hơn là bắt buộc .

Google thu thập xử lý những thách thức kỹ thuật

Như Google thực hiện nhiều bản cập nhật thuật toán tìm kiếm cơ bản của nó, nó cũng đã trở thành khả năng giải quyết (cho tốt hơn hoặc tồi tệ hơn, tùy thuộc vào hoàn cảnh) rất nhiều các vấn đề kỹ thuật SEO sử dụng để tự chính xác của riêng mình, cho dù đó là bản sao hoặc từ khóa nhồi meta tiêu đề / giới thiệu, vấn đề thay thế điện thoại di động, giải quyết 302 chuyển hướng các vấn đề đã được có nghĩa là 301s, vv Thực tế là trừ vấn đề kỹ thuật rất cụ thể trên một trang web (hình phạt, di cư, phát triển các quy trình / khả năng mới về back-end), các "mảnh đất màu mỡ" của SEO trên trang sẽ teo lại.

Cách hành động cho các nhà tiếp thị tìm kiếm để có được nhiều hơn mua vào lúc bắt đầu thực hiện một chiến lược tiếp thị rộng hơn

Cách duy nhất để thực hiện các chiến thuật tiếp thị rộng lớn hơn sẽ được hưởng lợi tìm kiếm (ví dụ như các nguồn lực cống hiến để tạo ra nội dung, cải thiện UX của trang web) là để nói những điều đúng đắn cho người dân quyền.Trong thời đại của không cung cấp và Penguin / Panda / Hummingbird, chúng ta cần phải được tham gia vào nhiều hơn nữa bao trùm thị mục tiêu / mục tiêu để ở có liên quan, có ngân sách, và trở thành một ưu tiên cho tổ chức.

1. Nhận trước mặt các bên liên quan. Sau đó, hãy hỏi những câu hỏi đúng.

Có một số bên liên quan có thể ảnh hưởng đến công việc bạn làm, ngân sách mà bạn nhận được, khả năng hiển thị công việc của bạn được, và số lượng tài nguyên nội bộ, bạn có thể sử dụng. Họ có xu hướng các CMO, Giám đốc Marketing, và phó chủ tịch bán hàng (đặc biệt là nếu tiếp thị là một mục đích chì-gen). Thách thức lớn nhất hầu hết các cá nhân có khi họ được cấp một cơ hội để sân với đội ngũ điều hành là làm thế nào để hỏi những câu hỏi đúng sẽ thể hiện chuyên môn của họ trong không chỉ là một kênh tiếp thị cụ thể, nhưng làm thế nào những nỗ lực tiếp thị của bạn một cách tích cực sẽ ảnh hưởng đến dòng dưới cùng của một doanh nghiệp .

Nguồn hình ảnh

Ví dụ, dưới đây là những loại câu hỏi tôi hỏi giám đốc điều hành dựa trên vị trí cụ thể của họ trong tổ chức.

Giám đốc điều hành: hình ảnh kinh doanh cấp cao

Đây có phải là thương hiệu duy nhất bạn sở hữu? Bạn có một nhóm các thương hiệu mà bạn sở hữu và hoạt động? Không thương hiệu này, chúng tôi đang thảo luận ngày hôm nay có một công ty mẹ?
Bao nhiêu năm công ty đã được trong kinh doanh?
Là công ty một công ty tư nhân hoặc công ty giao dịch công khai?
Giá trị đặc biệt doanh nghiệp của bạn là gì?
Đối thủ cạnh tranh chính của bạn trong không gian này là ai?
Cột mốc kinh doanh quan trọng nhất / mục tiêu của công ty trong 12-24 tháng tới là gì?
Mục tiêu 10-20 năm của doanh nghiệp là gì?

Giám đốc tài chính: bức tranh tài chính cao cấp

Là công ty bootstrapped (tự tài trợ) hoặc cho vay / doanh tài trợ? Nếu khoản vay / doanh tài trợ, những gì tác động sẽ này có sự tham gia của trên của chúng tôi hoặc sự kiện quan trọng của bạn?
Là công ty có lợi nhuận?
Bao lâu công ty đã được lợi nhuận không?
Doanh thu hàng năm của công ty là gì? (Điều này rất dễ dàng để tìm thấy nếu công ty công cộng.)
Những gì đã năm qua năm tăng trưởng của công ty được cho 3-5 năm qua?
Sự kiện quan trọng tài chính quan trọng nhất / mục tiêu của công ty trong 12-24 tháng tới là gì?

Phó chủ tịch bán hàng, CMO / phó chủ tịch Marketing: hình ảnh tăng trưởng cao cấp

Bạn có một ý nghĩa của Tổng địa chỉ thị trường (TAM) của các doanh nghiệp của bạn loại / thích hợp? (Làm thế nào nhiều cơ hội doanh thu là có trong không gian của bạn?)
Bao nhiêu của TAM bạn sẽ nói công ty của bạn đang kiểm soát?
Chiến lược tăng trưởng ban đầu của doanh nghiệp khi công ty đầu tiên bắt đầu, và tại sao là gì?
Làm thế nào có chiến lược phát triển của bạn phát triển theo thời gian?
Làm những gì bạn thấy là những yếu tố chính góp phần vào sự phát triển của bạn (khi bạn lần đầu tiên bắt đầu và bây giờ)?
Bạn có thấy những yếu tố cùng tiếp tục đóng một vai trò trong 3-5 năm tới? 5-10 năm tới?
Đội những gì bên trong hoặc bên ngoài cơ quan đóng vai trò rất lớn trong sự tăng trưởng hay thành công?
Bao lâu công ty của bạn đã đạt được thị phần? Bao nhiêu so với năm ngoái? Nếu bị mất, bao nhiêu so với năm ngoái?
Những gì đã được các kênh truyền hình hiệu quả nhất cho sự phát triển cho đến nay?
Những gì đã được bạn ít nhất là kênh hiệu quả cho sự phát triển cho đến nay?

Giám đốc Marketing: Một cái nhìn chi tiết hơn vào chiến lược phát triển / kế hoạch

Làm thế nào để công ty của bạn đặt ra mục tiêu và chiến lược phát triển xung quanh, mở rộng, và tối ưu hóa các doanh nghiệp của bạn? Người nào đó? Làm thế nào để bạn thường xuyên xem xét lại này? Người ngồi trong cuộc hội thoại này từ bộ phận tiếp thị?
Làm thế nào để doanh nghiệp của bạn xác định mỗi năm bạn đầu tư bao nhiêu tiền vào sự phát triển và mở rộng của công ty?
Bao nhiêu đã làm bộ phận tiếp thị đầu tư vào tăng trưởng năm ngoái (bao gồm tất cả các kênh)?
Đã số tiền bạn đã đầu tư vào tăng trưởng trong những năm qua dao động nhiều hay ở lại khá phù hợp? Tại sao?
Bao nhiêu ngân sách tiếp thị của bạn, bạn đầu tư vào ẩn so với kỹ thuật số mỗi năm?
Đã số tiền bạn đã đầu tư vào kỹ thuật số dao động nhiều năm này sang năm? Nơi nào bạn thuộc tính hầu hết các biến động trong chi tiêu để?
Bao nhiêu ngân sách tiếp thị kỹ thuật số của bạn đến các kênh truyền hình trả tiền khác so với?
Có bạn đã hoặc bạn có kế hoạch mua lại công ty để hỗ trợ tăng trưởng của bạn?

2. Chuyển đổi các yêu cầu dự án xấu vào tóm tắt tuyệt vời

Dưới đây là những lý do điển hình nhất mà tôi đã thấy các công ty cung cấp khi yêu cầu dịch vụ từ một cơ quan tiếp thị tìm kiếm:

Chúng tôi muốn phát triển của giao thông / chuyển đổi thông qua trang web của chúng tôi.
Chúng tôi chuẩn bị thực hiện một thay đổi lớn và chúng tôi không muốn để mất lưu lượng truy cập.
Chúng ta cần phải khôi phục lại lưu lượng truy cập của chúng tôi.
Chúng tôi cần sự giúp đỡ của bạn để gỡ rối vấn đề này, chúng tôi đang trải qua.
Chúng tôi muốn bạn làm một số nghiên cứu và giúp chúng tôi đưa ra quyết định (cung cấp ý kiến chuyên môn của bạn).
Chúng tôi cần sự giúp đỡ của bạn để theo dõi, đo lường và báo cáo về tác động của những nỗ lực của chúng tôi.

Khách hàng thường yêu cầu những điều sai trái đối với một số lý do:

Họ không có đủ kinh nghiệm đầu tiên với khả năng hiển thị tìm kiếm đang phát triển, hoặc họ có những kỳ vọng không thực tế về quá trình này sẽ mất bao lâu cho bao nhiêu ngân sách.
Họ tập trung quá nhiều vào các thuật ngữ công nghiệp mà họ đã đọc trong những năm qua. Hoặc,
Họ chỉ cần không có một sự hiểu biết sâu đủ về những gì các mục tiêu và mục tiêu kinh doanh nên được và lý do tại sao.

Không có gì sai với điều này, nhưng chúng ta không nên để cho nó ngăn cản chúng tôi tập trung vào những điều quan trọng nhất. Kinh doanh tương đương với doanh thu và doanh thu tăng dẫn đến sự tự tin hơn trong kỹ năng của bạn.

Cho một ví dụ cụ thể, nếu một khách hàng đến với bạn và yêu cầu bạn cho các liên kết, điều chỉnh lại các cuộc trò chuyện bằng cách hỏi họ lý do tại sao họ muốn liên kết. Hầu hết khách hàng yêu cầu liên kết với những lý do sau đây:

Liên kết là quan trọng để tăng thẩm quyền tên miền của trang web và khả năng bạn có thể xếp hạng cho các từ khóa cạnh tranh cao, làm tăng lưu lượng truy cập mà sẽ đi đến trang web của tôi.
Liên kết được định lượng / đo lường được (tôi đã nhận được x số lượng các liên kết trong số y thời gian cho giá z).

Trong kịch bản ví dụ này, tôi sẽ phản ứng bằng cách nói liên kết là một đầu ra bạn nhận được khi bạn tạo ra nội dung lớn. Để cung cấp nội dung lớn, trước tiên bạn phải bắt đầu bằng sự hiểu biết các dữ liệu mà bạn có trong tay (thông qua CRM, các cuộc điều tra của họ khách hàng, phân tích của họ, và nội lực hiện có của họ). Bước đầu tiên là để chúng ta truy cập vào tất cả các thông tin này để chúng ta đánh giá cơ hội tiềm năng kênh này có hoạt động kinh doanh của bạn.

Điều quan trọng là bạn đào tạo khách hàng của bạn để nói chuyện về mục tiêu kinh doanh, mục tiêu và tiêu chí vì đó là cơ hội duy nhất mà họ sẽ cho phép bạn xác định các chiến lược tiếp thị, chứ không phải là bạn trở thành nhà cung cấp bên ngoài của họ cho một loạt các khác nhau hoạt động tiếp thị như xây dựng liên kết.

3. Nghiên cứu và biết được các kênh đầu tư

Một khi bạn có một sự hiểu biết cụ thể về mục tiêu của doanh nghiệp, mục tiêu và tiêu chí, đó là công việc tiếp thị tìm kiếm để xác định các kênh tiếp thị cụ thể là những khách hàng cần phải được đầu tư nhập là mục tiêu để tạo ra thu nhập từ đầu nhanh nhất có thể trong số tiền ít nhất thời gian? CRO. Là mục tiêu để hiểu phù hợp với sản phẩm trên thị trường? Tìm kiếm thì có lẽ trả tiền là phương tiện tốt nhất. Là mục tiêu để xây dựng một nhận thức cộng đồng và thương hiệu? Nội dung sáng tạo + PR + phương tiện truyền thông xã hội.

Nó rất quan trọng để ưu tiên các kênh tiếp thị cụ thể và các hoạt động được liên kết với hầu hết các mục tiêu kinh doanh của công ty, đồng thời cũng là các kênh bạn cảm thấy tự tin nhất sẽ cung cấp khả năng cao nhất của thu nhập từ đầu cho khách hàng của bạn. Lý do là bởi vì bất cứ khi nào một khách hàng có dấu hiệu đầu tiên với một cơ quan, 6 tháng đầu năm là thời gian dùng thử. Các khách hàng đã đưa ra một rủi ro bằng cách hợp tác với các cơ quan và họ muốn đảm bảo rằng nó phù hợp, bạn nên làm theo lời của bạn, và bạn có thể cung cấp kết quả. Về cơ bản, họ đang xác định cho dù bạn là một đối tác lâu dài tốt cho họ.

Một khi bạn có thể cung cấp kết quả có ý nghĩa được phù hợp với các mục tiêu và mục tiêu kinh doanh của khách hàng, bạn đã vượt qua giai đoạn thử nghiệm. Sau đó, khách hàng là rất nhiều khả năng để lựa chọn, hoạt động cao hơn ngân sách dài hạn bởi vì bạn đã chứng minh thành công kiến thức và chuyên môn của bạn trong tiếp thị. Ngân sách lớn hơn thường có nghĩa là thời gian truy cập lớn hơn các nguồn lực, mà lại làm tăng đáng kể cơ hội mà bạn sẽ xây dựng một lâu dài, mối quan hệ có ý nghĩa với khách hàng của bạn.

Kết luận

Khách hàng muốn bạn thành công trong việc giúp họ đạt được mục tiêu tiếp thị của họ, nhưng họ sẽ được chọn lọc về khi nào và làm thế nào họ dành nhiều thời gian của họ nhận được bạn những gì bạn cần. Chúng ta, những nhà tiếp thị tìm kiếm, cần phải làm tốt hơn việc xác định các kênh đó sẽ làm tăng xác suất thành công trong 6 tháng đầu tiên của chiến dịch , trong khi thể hiện khả năng của chúng tôi để tư duy phê phán bằng cách hỏi đúng loại câu hỏi và đạt được những kiến thức quan trọng mà sẽ cho chúng ta những gì chúng ta cần để thành công vào đầu của dự án.

Đấu tranh với việc nghĩ rằng nếu tôi nhìn thấy thành công bạn sẽ được thưởng sau này. Mặc dù tình cảm đó là có thật, nếu bạn không nhận được đủ những gì bạn cần để thành công trong nửa đầu của dự án, bạn có thể không nhận được đến một điểm mà bạn có thể tạo ra giá trị đủ để biện minh cho họ giữ bạn xung quanh để theo dõi lên làm việc. Ví dụ, nếu bạn đồng ý để xây dựng liên kết cho một khách hàng, nó rất có thể bạn sẽ luôn luôn được coi là một nhà cung cấp liên kết xây dựng cho khách hàng. Tiếp thị tìm kiếm tuyệt vời không chỉ có kế hoạch để thành công, họ có kế hoạch cho tất cả các kịch bản có thể giữ cho chúng trở nên thành công và cấu trúc trong các giải pháp để vị trí của họ cho một kết quả tối ưu.

Điều này có nghĩa chúng ta cần phải xây dựng một sự hiểu biết cụ thể như thế nào các kênh tiếp thị khác nhau tích hợp với tìm kiếm và hiểu biết khi nó là thích hợp để đầu tư vào những kênh. Chúng tôi không còn có thể hoạt động trong chỉ một silo tìm kiếm; trớ trêu thay, để cho chúng ta để tồn tại tương lai của tìm kiếm, chúng ta cần phải mở rộng phạm vi của chúng tôi và đóng một vai trò chiến lược tiếp thị kỹ thuật số nhiều hơn nữa cho chúng tôi để tạo ra lợi nhuận trong tìm kiếm khách hàng.

Nguồn : MOZ

Thứ Năm, 17 tháng 4, 2014